Как компании адаптируются к стареющему населению во всем мире с помощью новых продуктов, новой кадровой политики и новой маркетинговой тактики.
С одной стороны, снижение рождаемости и сокращение численности людей трудоспособного возраста во многих странах создают проблемы с поиском достаточной рабочей силы для укомплектования заводов и офисов для удовлетворения существующего спроса. Как компании, так и правительства изо всех сил пытаются найти способы удержать своих пожилых работников на работе дольше. Но, возможно, более важным для финансовых директоров и руководителей, разрабатывающих долгосрочные стратегии, является то, что стареющее население сегодня здоровее и богаче, чем в прошлом, и обладает огромным потенциалом в качестве рынка для новых продуктов и услуг.
Компании, столкнувшиеся со слабым спросом на такие товары, как подгузники и детское питание, выпускают продукты для лечения недержания и протеиновые напитки для поддержки стареющего организма. Поскольку многие пожилые люди остаются здоровыми до 90 лет, спрос растет на все: от туристических программ, ориентированных на пожилую аудиторию, до эстетической хирургии по удалению второго подбородка и морщин. Как телепрограмма Золотой бакалавр Как показало в США, спрос на услуги знакомств для людей старше 65 лет стремительно растет.
«Во всем мире эта возрастная группа станет наиболее важным потребительским рынком, который будет расти в ближайшие 15 лет», — говорит рекламная фирма Ogilvy. «Развитые страны уже ощущают огромную покупательную способность пожилых людей. Азия не станет исключением – за исключением того, что демографические изменения в Азии будут означать, что в Азии это произойдет еще быстрее».
Причиной такого переосмысления бизнеса является поистине поразительный демографический сдвиг: Всемирная организация здравоохранения прогнозирует, что доля мирового населения старше 60 лет почти удвоится в период с 2015 по 2050 год, достигнув 2,1 миллиарда человек. В нескольких странах этот сдвиг еще более остр: по данным Всемирного банка, по состоянию на 2022 год 30% населения Японии было в возрасте 65 лет и старше, в то время как в Италии этот показатель составлял около 24%, что побудило премьер-министра Джорджию Мелони сетовать на то, что стране «суждено исчезнуть». Согласно отчету правительства Китая за 2023 год, в Китае, хотя его население все еще составляет относительно небольшую численность (15%), около 210 миллионов человек старше 65 лет — потребительский рынок, почти равный по размеру всему населению Бразилии. В Китае и многих других странах самая быстрорастущая группа населения — люди старше 80 лет.
Если в прошлом потребителей старшего возраста часто игнорировали, поскольку они существовали на пенсии и не тратили свои сбережения так много, как молодые люди, то эта картина также резко изменилась.
«Если вы спросите, где деньги, то в Америке 70% располагаемого дохода принадлежит людям в возрасте 60 лет и старше», — говорит Майкл В. Ходин, генеральный директор Глобальной коалиции по проблемам старения. «Где возможности для бизнеса? В Китае, Японии или по всей Европе данные одинаковы».
Япония и Китай на передовой
Например, по данным исследовательской компании Euromonitor International, общий располагаемый доход в Азиатско-Тихоокеанском регионе, как ожидается, увеличится более чем вдвое в период с 2021 по 2040 год. «Потребление пожилых людей может расти в два раза быстрее, чем потребление остального населения во многих азиатских странах», — говорит консалтинговая фирма McKinsey в дискуссионном документе 2021 года под названием «За пределами доходов: перерисовка потребительской карты Азии». Авторы добавляют, что «к 2030 году ожидается, что более 95% пожилых людей в Австралии, Японии и Южной Корее будут онлайн», в то время как «доля в Китае может превысить две трети» населения старше 60 лет.
Значение огромного рынка пожилых людей в Китае было подчеркнуто, когда правительство в Пекине в январе опубликовало официальный документ под названием «Мнения Главного управления Государственного совета по развитию серебряной экономики для улучшения благосостояния пожилых людей». программа по наращиванию систем поддержки, услуг и инфраструктуры, ориентированных на пожилых людей, а также продуктов, ориентированных на пожилых людей.
Помимо расширения каналов потребления и поставок для пожилых людей, правительство заявляет, что будет стимулировать исследования в области одежды, обуви и головных уборов специально для пожилых потребителей, а также поможет разработать продукты здорового питания, «подходящие для жевания, глотания и пищевых потребностей пожилых людей». а также «подходящая» литература, спортивные мероприятия, телепрограммы и другие варианты развлечений.
Хотя новая программа обеспечит инвестиционное финансирование, частный сектор Китая уже некоторое время сосредоточен на стареющем сегменте. «В последние годы наблюдается резкий рост доступности продуктов и услуг, ориентированных на стареющего потребителя, особенно таких вещей, как продукты питания, средства личной гигиены и подгузники для взрослых», — говорит Виктор Ройков, помощник менеджера группы международного бизнес-консультирования в консалтинговой компании. Шанхайский офис Дезана Шира. Он оценивает размер рынка пожилых людей в 680–700 миллиардов долларов.
В Шанхае проживает пожилое население, составляющее 5,6 миллиона из примерно 30 миллионов человек. Как и в других крупных китайских городах, многие пожилые люди десятилетиями работали на экспортных фабриках, накапливая сбережения, и теперь имеют значительный располагаемый доход, который можно потратить на новую продукцию, говорит Ройков. По его словам, одной из причин, по которой китайские потребители переходят на онлайн-покупки, является «фактор стыда» за покупку таких смущающих товаров, как слуховые аппараты и подгузники для взрослых, в переполненных магазинах.
Чтобы облегчить онлайн-покупки для этой важной группы, такие компании, как Easyfone, представили ряд моделей мобильных телефонов, специально разработанных для пожилых пользователей, с более громкой громкостью, большими дисплеями, более простыми интерфейсами, дополнительными фотографиями вместо номеров для быстрого набора и встроенными -в мониторинге здоровья.
Действительно, поскольку в Японии и Южной Корее также проживает большое количество пожилых людей, производители телефонов в этих странах все чаще выпускают продукцию специально для этой аудитории. Японская компания Panasonic, например, выпустила умную трость, которая помогает удерживать равновесие и отправляет оповещения, если пользователь упадет.
В том же контексте японская компания GLM, производитель электромобилей из Киото, производит усовершенствованный мобильный скутер, который является «не просто транспортным средством для пожилых людей, но и автомобилем, который вызывает у людей желание управлять им, даже если им приходится платить за это». получить водительские права», — говорит Фортмарей, разработавший его, хотя пожилым людям тоже может быть интересно ездить на нем.
Неслучайно эта продукция ориентирована на единственный растущий в Японии потребительский сегмент. По данным nippon.com, на потребителей в возрасте 60 лет и старше приходилось 48% общего личного потребления Японии по состоянию на 2015 год, при этом средний темп роста составлял 4,4% в год в период с 2010 по 2014 год. Расходы домохозяйств, возглавляемых людьми моложе 60 лет, фактически снизились в среднем на 1,9% в период с 2003 по 2014 год, говорится в отчете nippon.com.
Японские компании отреагировали на это производством таких вещей, как стиральные машины и микроволновые печи, которые имеют голосовое управление и имеют меньшие размеры, чтобы соответствовать уменьшенному росту стареющих потребителей.
Одним из крупнейших направлений роста является рынок продуктов питания, направленных непосредственно на старение. По данным Polaris Market Research, мировой рынок этой продукции, оцениваемый в 18,5 миллиардов долларов в 2022 году, как ожидается, будет испытывать среднегодовой рост на 6,5%, достигнув 30,6 миллиардов долларов к 2030 году. Неудивительно, что в 2022 году компания Abbott Laboratories заявила, что прекращает выпуск продуктов детского питания в Китае и заменит их питанием для взрослых.
Компании также присматриваются к косметическим продуктам, ориентированным на пожилых женщин. Например, SK-II — это роскошный японский косметический бренд, принадлежащий транснациональной компании Procter & Gamble, который использует дрожжи, обнаруженные при производстве саке, в качестве специального омолаживающего ингредиента.
Рон Робинсон, генеральный директор нью-йоркской компании BeautyStat Cosmetics, говорит, что его фирма сосредоточена исключительно на рынке средств для ухода за возрастными лицами. Компания производит увлажняющий крем, содержащий два пептида, которые смягчают мимические морщины и морщины, обеспечивая альтернативу инъекциям ботокса.
«С помощью этого запуска мы демонстрируем потребителей-женщин старшего возраста и показываем их сексуально, захватывающе и ярко», — говорит Робинсон. «Наше исследование показывает, что женщины в возрасте старше 50 лет имеют наибольший располагаемый доход, и именно поэтому мы фокусируемся на них».
Еще одна серьезная проблема, с которой сталкиваются компании в результате демографического сдвига, — это заметное снижение числа молодых людей, поступающих на работу вместо вышедших на пенсию сотрудников. В Германии, например, страна теряет 700 000 рабочих в год, которых невозможно заменить, говорит Эрик-Ян ван Харн, аналитик Rabobank.
Побуждения к работе
Чтобы побудить работников дольше оставаться на работе, автопроизводитель BMW предлагает сотрудникам ряд льгот по здоровью, предназначенных для поддержания их в форме, включая физиотерапию на заводе. В 2019 году BMW представила программу старших экспертов, позволяющую привлекать вышедших на пенсию сотрудников со специальным опытом или годами работы на руководящих должностях для обучения молодых сотрудников на срок до нескольких месяцев.
Сингапур, где к 2030 году, как ожидается, почти четверть населения будет старше 65 лет, также сталкивается с аналогичной проблемой сокращения рабочей силы. Министр финансов Лоуренс Вонг заявил в своей речи в 2021 году, что старение общества является одной из самых серьезных проблем страны. Он отметил, что правительство предоставляет гранты, чтобы стимулировать компании нанимать пожилых работников, и в то же время повышает пенсионный возраст. Он также призвал компании отказаться от трудоемких ручных производственных процессов, готовясь к будущему сокращению рабочей силы.
«Демографическая кривая может быть неизбежной, но это также и окно возможностей», — сказал Вонг. «Нам предстоит найти положительную сторону».
Похожая проблема существует в Японии, но в гораздо большем масштабе. По словам Раджива Бисваса, главного экономиста по Азиатско-Тихоокеанскому региону S&P Global Market Intelligence, к 2045 году население Японии, как ожидается, сократится с нынешних 123 миллионов до 107 миллионов. «Япония пытается провести экономические реформы, чтобы увеличить долю женщин в рабочей силе, чтобы попытаться смягчить последствия старения населения», — говорит он. «Но это очень сложно, когда наблюдается такое большое снижение. Другая проблема заключается в том, что из-за нехватки молодых людей, поступающих на работу, возникают проблемы, потому что молодых людей не хватает, чтобы заботиться о таком очень значительном увеличении количества пожилых людей».
Как следствие, неудивительно, что Япония лидирует в мире по производству промышленных роботов, предназначенных для полной замены людей на заводских производственных линиях. В 2022 году Япония произвела 46% мировых роботов по сравнению с 29% в Китае и 16% в США.
Другая сторона медали заключается в том, что с улучшением здравоохранения, прорывами в медицине и увеличением продолжительности жизни многим работникам придется работать дольше, чтобы покрыть расходы на пенсионные годы.
«Если люди продолжают выходить на пенсию после 50 лет, но надеются прожить до 90 лет, это означает, что более половины своей подходящей жизни они не будут работать», — говорит Эбби Миллер Леви, управляющий партнер Primetime Partners, венчурного фонда. фирма, инвестирующая в продукты и услуги для пожилых людей.
По данным Исследовательского центра Pew, возможно, из-за затрат примерно пятая часть американцев в возрасте 65 лет и старше была трудоустроена в 2023 году — почти вдвое больше, чем у тех, кто имел работу 35 лет назад. По данным Pew, 62% пожилых работников работают полный рабочий день по сравнению с 47% в 1987 году.
Одной из областей роста, о которой упоминает Леви, являются такие стартапы, как 55/Redefine и Rest Less в Великобритании, которые работают над поиском работы для пожилых работников или помогают компаниям предлагать своим сотрудникам карьерный путь задолго до того, как они достигнут нормального пенсионного возраста, чтобы продлить их время в компании. .
Питер Хаббелл, генеральный директор маркетинговой консалтинговой компании BoomAgers, специализирующейся на пожилых людях, говорит, что многие крупные фирмы не спешат осознавать огромные потенциальные возможности на рынке людей старше 65 лет из-за культурной предвзятости, отдающей предпочтение молодежи по сравнению с возрастом. «Все лучшие маркетинговые практики, инструменты и методы были разработаны и оптимизированы для группы людей от 18 до 49 лет, и они никогда не знали, как продвигать рынок для сегмента старше 50 лет», — говорит Хаббелл.
Он добавляет, что компаниям необходимо «принять тот факт, что здесь есть значительные возможности для бизнеса и что мы не можем списывать со счетов людей, потому что им больше 50 лет. жить активной, жизненной жизнью и быть признанным и оцененным».